Netnografia. Desconstruindo Públicos no Ambiente Digital

Postagem original em 10/out/2021

A possibilidade de segmentação refinada de público é uma realidade quando se fala em marketing digital para geração de tráfego e vendas, porém não importa a capacidade de análise se o perfil de público estiver mal definido. Então é necessária uma nova abordagem sobre o comportamento digital e a realidade das pessoas.

O valor da presença digital das pessoas já sua presença no mundo físico, e isso muda completamente o jogo. 

O que é Netnografia?

Netnografia é uma área de conhecimento e identificação comportamental derivada da Antropologia e aplicada ao mundo digital.

O mais importante é conhecer seu público além da superficialidade, gerando conexões reais em seus anúncios, criativos, copywriting, landing pages, materiais de apoio e conteúdos. O propósito e engajamento devem estar sempre juntos.

É necessário compreender o ambiente onde seu público-alvo está inserido, seus valores, sua cultura, o ambiente que o rodeia, os pontos sensíveis e associações que podem gerar valor genuíno além de qualquer estereótipo.

É importante saber:

• Etno = grupo;
• Etnocentrismo = visão de mundo através dos filtros do "meu" grupo;
• No campo etnográfico digital o mapeamento dos códigos representam valores, comportamentos, usos e processos de tomada de decisão.
  
  

Não basta identificar o perfil do consumidor sem antes entender como ele pensa e quais são as regras sociais que fundamentam seus relacionamentos em sociedade.

“Não basta ser honesto, pareça honesto”

Tudo o que consumimos na internet nos diz mais de nós mesmos do que poderíamos descrever de maneira simplificada.

Conforme as pessoas passam a viver cada vez mais simultaneamente nas dimensões física e digital, essa última torna-se essencial para a compreensão dos valores e comportamentos das pessoas, já que por detrás de um perfil online, os usuários tendem a potencializar suas características pessoais sem a pressão ou regras comportamentais do ambiente físico.

• Na web, você pode ser quem desejar.

Então, o que fazer para aumentar a assertividade no planejamento e execução das ações de marketing e conectar as duas dimensões? Se as pessoas, seus comportamentos, ações, discursos e códigos culturais estão disponíveis na web, a netnografia conseguirá desconstruir o processo de identidade de cada público.

Conhecimento aprofundado através do Social Decode

A decodificação social ocorre através da análise de dimensões sobre as reações dos indivíduos e suas relações com o ambiente, pessoas, marcas, produtos, empresas.

Esta relação amplifica as características pessoais além do que defendem e valorizam, apresenta um universo de abordagens relacionadas ao que possa fazer sentido para cada um. Lembre-se de que a complexidade e necessidade de identidade são uma realidade.

O entendimento destes significados é a decodificação dos sinais e significados internalizados, percepções, valores e afinidades pessoais de cada um. A compreensão dos significados por trás das percepções nos permite analisar as motivações de cada ação, por meio da interpretação dos discursos velados de cada indivíduo.

A Netnografia permite esta desconstrução, já que representa a técnica aplicada à Antropologia, trata do estudo dos elementos estruturais que constroem a cultura através de conceitos semióticos (dos significados).

• O Data Driven Marketing é um grande recurso disponível no marketing digital, confira neste conteúdo as oportunidades para o acompanhamento das jornadas de compras e identificação comportamental dos leads e consumidores.

Antropologia é uma ciência interpretativa à procura do significado.

O mapeamento dos significados permite o acesso às soluções de problemas e o aprofundamento das pesquisas qualitativas, destacando sinais identificados em cada perfil de público.

De acordo com Valéria Brandini:

“Netnografia” é a utilização da antropografia aplicada ao ambiente digital – área emergente de pesquisa de mercado e caracteriza-se como um dos principais instrumentos para conhecimento dos públicos-alvo na era digital.

Observamos objetivamente e interpretamos subjetivamente.

A premissa é de que a estratégia e operacionalização estejam conectadas, respeitando a visão interna de mundo do público de interesse. Imagine criar um anúncio para os proprietários de pet e tratar seus “filhos” como simples animais domésticos?

O atual padrão comportamental foi ressignificado através da constante vigilância e militância digital, dividindo públicos em segmentações cada vez mais especialistas dependendo do produto ou serviço.

O OUTRO é o DIFERENTE e "A diferença constrói a identidade pessoal."

• A realidade não existe, cada pessoa possui sua própria ideia do que é real ou não;

• A realidade é uma construção cultural que reforça sendo reforçada pelos comportamento e ações de cada pessoa ou membro de determinado grupo;

• A realidade que enxergamos é formada pelo que somos.

A cultura é a base do Look a Like para públicos semelhantes no Marketing Digital.

Antes de responder isso é necessário entender o que é cultura, já que a realidade é uma estrutura social criada pela cultura. A Cultura é uma teia de significados criada pelo homem e de certa forma também a sua prisão, já que define sua perspectiva de mundo e orienta seus atos em sociedade.

• A capacidade de identificar comportamentos semelhantes ou correlacionados é um importante ativo do Marketing. Descubra neste conteúdo exclusivo como os conteúdos gerados pelos usuários e empregados engajam e levam as marcas aos novos públicos. UGC, EGC, eu e você: Mídia Grátis.

O papel da cultura é gerar estruturas mentais que orientam a construção social.

A cultura é vivenciada através da reciprocidade social e onde existem regras existe uma sociedade/microsociedade ativa. As Regras validam a sociedade, representam tudo aquilo que trata do que é considerado "normal", a reciprocidade e o compartilhamento de valores.

Cabe aos profissionais de marketing compreender os caminhos de acesso ao público para uma conexão real, que engaje e faça as mensagens ecoar de maneira honesta e transparente de acordo com cada visão de mundo, fomentando atração e resultados.

Sim, a cultura decodificada de cada grupo pode ser considerada o ponto de partida para um Look a Like de públicos semelhantes para assertividade na segmentação.

Após identificar os padrões de comportamento, utilize o Neuromarketing para maximizar os resultados de sua comunicação. Confira neste conteúdo exclusivo: Neuromarketing, deixe o Cérebro Responder. 

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Por

Fabrício Alencar Pereira

Head de Marketing na Marketing Ways, Consultoria Especialista em Estratégias de Marketing, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada com foco no crescimento de receita e valor de marca.