Data Driven Marketing: Geração e Valor dos Dados no Marketing

O marketing digital tem como grande vantagem além da capacidade de entrega e segmentação de público, a visualização de dados reais disponíveis durante e pós atividade. É o futuro do marketing.

A PWC - PricewaterhouseCoopers informou em 2019 que a produção de dados estava em 2,5 quintilhões de dados de bytes por dia, sendo que 90% deste volume havia sido produzido apenas nos últimos 2 anos.

A produção de dados nunca foi tão grande e seu valor estimado em 2020, considerando a categoria de dados personalizados chegaria a 1 Trilhão de Euros. A principal função dos dados está relacionada com estratégias de monetização. Confira a referência.

Sem dados você é apenas uma pessoa qualquer com uma opinião.

Esta evolução do marketing possibilita análises baseadas em dados analíticos, trazendo segurança nas decisões de ajustes de estratégias, testes, melhorias, acompanhamento e personalização da comunicação para o crescimento dos negócios, e o mais importante, mostra o que funciona e o que não funciona.

Ao utilizar uma abordagem racional, o data driven marketing não desqualifica os insigths, na verdade, ele maximiza a geração de novas conclusões através do desenvolvimento de cenários e contingências, pois transforma os dados em tempo real em recursos para decisões qualitativas e práticas.

• Quanto maior for a capilaridade dos pontos de visibilidade digital, mais insights serão possíveis. Por isso, aproveite para conferir este conteúdo sobre as 9 Estratégias de Sucesso na Presença Digital

Estágios da Adoção do Data Driven Marketing

• Estágio 1: trabalhar as métricas baseadas em alcance e visibilidade (Seguidores, links, visitas);
• Estágio 2: analisar os indicadores da comunicação junto às ferramentas utilizadas para o contato com os leads e clientes: engajamento, envolvimento, saudabilidade da marca, comunicação e retenção de clientes (sessões, visualizações e interesses, experiência do usuário, taxa de rejeição, pontos de saída, cliques, saudabilidade, abertura e cliques nos e-mails);
• Estágio 3: trata das métricas de sustentabilidade do negócio, ou seja, os ganhos financeiros resultantes da qualidade do trabalho desenvolvido (Rentabilidade, NPS-Net Promoting Score, MRR-Monthly Recurring Revenue, LTV-Life Time Value, Cohorts-Safras de Público, MAU-Monthly Active Users);
• Estágio 4: Resultados das vendas, cac e conversão, faturamento e roi (Leads, conversão, faturamento, CAC-Custo de Aquisição de Clientes, ROI-Return of Investment);
  
  

Os 4 Grandes Desafios do Data Driven Marketing

1. A integração de diferentes fontes de dados

• O primeiro passo é ter acesso aos dados de cada plataforma que possa ser medida.

Inclui a parametrização das URLs, anúncios, pixels de acompanhamento e conversão, cookies, códigos e integrações manuais, nativas ou via API necessárias para o acesso aos dados coletados sobre comportamento e jornada do consumidor em suas redes sociais, aplicativos, plataformas, sites, e-commerce, blogs, pesquisas de satisfação e canais de atendimento.

O objetivo final do marketing orientado a dados é gerar vendas através da experiência positiva de compra, gerando a previsibilidade de receita e o retorno médio sobre o investimento.

As ferramentas de tratamento de dados dependem do trabalho realizado no início do planejamento. Será a base de informação para o desenvolvimento e melhoria de produtos e serviços.

• Quando pensamos no uso de dados, a inteligência artificial é um recurso obrigatório para a maximização e relacionamento entre as diferentes fontes de captação. Por isso aproveite para saber mais neste conteúdo exclusivo: Inteligência Artificial no Marketing Digital.
• A estratégia de promoção, comunicação e principalmente validação de canais de aquisição podem aumentar em muito seus resultados. Saiba mais neste conteúdo: Praça e Promoção no Marketing Digital.  

2. A seleção e priorização dos dados disponíveis

A quantidade de dados disponíveis pode ser desafiadora para os gestores e analistas, pois é tão grande que demanda uma mentalidade aplicada na captação das métricas, sua transformação em indicadores qualitativos, interpretação, sugestões e ações corretivas. E claro, sempre deixar de lado as métricas de vaidade.

O fluxo deste processo passa por 3 etapas:

1. Métricas: são os dados medidos separadamente em situações definidas;
2. Kpis: tratam da formulação matemática das métricas para apresentação de resultados;
3. Insight: é o desenvolvimento de hipóteses e cenários em resposta a uma situação identificada.

3. Capacidade de converter dados em insights

Análise de dados deve envolver uma visualização 360º das equipes e gestores envolvidos, pois determinados resultados podem ser consequências de temas posicionados em camadas internas das organizações.

Você como gestor de marketing tem a obrigação de navegar entre as áreas, compreender os desafios que interagem com os pontos de contato do público com a marca. Experiências negativas são gatilhos detratores sobre o trabalho realizado.

Uma experiência deve ser medida para ser classificada como positiva, neutra ou negativa, conforme a escala utilizada.

X = UX + CX + BX

• UX: User Experience é interface utilizada pelos clientes para acesso à marca;
• CX: Customer Experience, trata do contexto, experiência de consumo e momento.
• BX: Branding Experience são os pontos de contato dos clientes com a marca

Utilize dados analíticos combinados com análises sobre as respostas de satisfação dos clientes, pois ao final do dia a experiência positiva na jornada do consumidor é o que gerará resultados.

Além disso o marketing dirigido a dados é uma mentalidade de processo diário, pois já dizia Peter Drucker - Considerado o Pai da Administração Moderna:

O que pode ser medido, pode ser melhorado.

4. Uma nova mentalidade de performance

A implantação de um mindset baseado em análises promove a discussão entre diferentes pontos de vista, gestão de cenários, testes constantes, personalização, acompanhamento dos números em tempo real e crescimento (growth), ou seja somente ganhos qualitativos para todo o processo de marketing.

• Marketing Data Driving é fazer as perguntas certas para alcançar os objetivos desejados e apresentar os fatos de maneira objetiva. Cada análise deve ser seguida de uma recomendação, a qual será sempre medida e apresentada no próximo report. É uma prestação de contas evolutiva.

O passo seguinte está na utilização de recursos automatizados. É o segundo passo após a integração e visualização dos dados e seus resultados.

• A entrega do anúncio correto para o público adequado, como também o conhecimento prévio para otimizar a previsibilidade dos resultados.
• Favorece a utilização de anúncios dinâmicos para identificar os comportamentos de respostas dos consumidores em relação às campanhas.
• Com tantos testes e ajustes é fundamental a criação de um playbook para documentação do histórico das ações para acesso dos novos integrantes da equipe e consultas;

Agora que você já sabe o que fazer, escolha a ferramentas, visualize as informações e trabalhe a geração e distribuição do conhecimento aplicado em todas as etapas do planejamento e operação de marketing.

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Por
Fabrício Alencar Pereira
Head de Marketing na Marketing Ways. Consultoria Especialista em Estratégias de Marketing 360º, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada para Growth.