Postagem original em 10/out/2021
O Neuromarketing é uma área da psicologia científica que identifica padrões comportamentais através de resultados de pesquisas corroboradas por diversas técnicas, onde os resultados do processo da tomada de decisão tornam-se mais transparente sob a falsa percepção da racionalidade aplicada em nossas vidas.
Todos os estudos estão baseados em técnicas e metodologias científicas para a leitura da atividade cerebral dos indivíduos expostos ao mais diversos estímulos e situações controladas sob o acompanhamento de um neurocientista.
Os equipamentos de leitura utilizados geralmente variam entre o Eletroencefalograma (EEG), ressonância magnética funcional (fMRI) e Mynd® (wireless EEG). Em resumo tratamos de uma disciplina altamente especializada.
Os estudos permitem identificar o consciente coletivo observado em ações individuais, que quando ajustadas aos objetivos de marketing, tornam-se poderosas abordagens de marca.
Uma imagem ilustrativa de um EEG. Fonte Freepik.
Jürgen Klaric diz em seu livro Estamos Cegos:
Os resultados dos estudos da disciplina ganham cada vez mais espaço e torna seu conhecimento obrigatório para aqueles que desejam melhores resultados e conexões com seu público de interesse.
Por mais complexos que sejam os ambientes e as multifacetadas decisões transacionais a verdade é simples, mas não tão simples assim: o ser humano decide suas escolhas e ações pela emoção.
Dispomos de tecnologia, dispositivos, wifi, assistentes digitais, inteligência artificial, carros autônomos e quase tudo que puder imaginar, e tudo está à disposição de um cérebro antigo para a cargo da resolução de novos problemas, ainda focado na sobrevivência, reprodução, empoderamento e diferenciação.
Se tivéssemos que tomar cada decisão de maneira lógica e racional, medindo prós e contras de cada escolha o consumo de energia necessário para uso do cérebro seria muito superior aos 20% usuais tomando como base uma dieta de 2.000kcal/dia.
Para ter uma ideia, de acordo com estudos da Harvard Medical School 350kcal/dia correspondem a 30min. de atividade física intensa de spinning, escalada de montanha, nado borboleta, por isso o cérebro reptiliano tende a economizar energia nas decisões rotineiras, estando alerta para temas mais importantes como riscos de sobrevivência ou oportunidades de reprodução.
Agora pense como este dado impacta a forma dos profissionais de marketing atuarem no planejamento, criação de conteúdos, publicidades, criativos, vídeos e todas as peças de uma campanha, ou seja, nossa rotina é generalizar as informações para categorizá-las e assim decidir seu nível de importância.
Todo conteúdo deve ser de rápida assimilação e devem ser pensados diferentemente para homens e mulheres. Não importa o tamanho da marca, sua janela de tempo está na média de 3s para convencer alguém de que sua oferta vale a pena o investimento da atenção pessoal.
O cérebro humano é social, pois valoriza as histórias e narrativas claras, aprecia um bom começo e um final conclusivo, é que podemos considerar como a chamada de abertura ou headline e o fechamento.
Neste espaço entre o título e o fechamento existe algo muito importante para a manutenção da atenção, trata-se da capacidade de apresentação de uma narrativa instigante e que promova a progressão do leitor, visualizador, ouvinte ou espectador sobre o tema que captou sua atenção.
Compreenda que o meio da mensagem é automaticamente deduzido pelo cérebro: ele utilizará o conjunto de experiências passadas para presumir e resumir o caminho, então não seja óbvio demais.
Quem nunca começou a escutar uma história, assistir a um filme e já conseguiu antecipar seu final, fazendo com que o encanto acabasse naquele momento, por isso existem muitas técnicas de copywriting que poderão auxiliar neste storytelling até a chegada da chamada para ação.
O cérebro gosta tanto de histórias que um bom storytelling chega ativar 7 áreas cerebrais muito importantes para a leitura da mensagem, áreas estas diretamente envolvidas com as formas de linguagem, processamento, cognição, memória, atenção, raciocínio e mais o engajamento.
O Neurmarketing é uma fonte de informação valiosíssima para uso profissional.
Felizmente temos cada vez mais acesso a novos conteúdos e estudos. Há dez anos já lia, livros sob o título de neurociência, mas quando se trata de consumo o marketing ajusta o que lhe permite alcançar a maior base de consumo possível.
Por
Fabrício Alencar Pereira
Head de Marketing na Marketing Ways, Consultoria Especialista em Estratégias de Marketing, Branding, e-commerce e Comunicação Integrada com foco no crescimento de receita e valor de marca.